トーン&マナーって何のこと?サイトの印象がぶれない決め方

トーン&マナーとは、サイト全体で守る「表現のルール」のことです。

決める要素は、配色・写真・言葉づかいの大きく3つ。

この3つを先に文書化しておくだけで、ページごとの印象のぶれはほぼ防げます。

種類は信頼系・親しみ系・高級系・ナチュラル系・活気系の5系統に整理すると選びやすくなります。

とはいえ、制作会社との打ち合わせで「トンマナはどうしますか?」と聞かれ、思わず言葉に詰まった方も多いはずです。

「トーン&マナーって、そもそも何のこと?」

「デザインの雰囲気と何が違うの?」

「うちみたいな小さな会社にも必要なの?」

そんな疑問が浮かぶのは、トーン&マナーが感覚の話に見えて、実は決め方に手順がある言葉だからです。

この記事を読むと、トーン&マナーの意味と代表的な種類、自社に合う決め方の手順が分かり、打ち合わせの場で自信を持って方向性を答えられるようになります。

【この記事のポイント】

• トーン&マナーは配色・写真・言葉づかいをそろえる「表現のルールブック」
• 種類は5系統に整理でき、ターゲットと業種イメージから逆算して選ぶ
• A4一枚のルール表にまとめると、更新を重ねても印象がぶれない

この記事の結論

• 一言で言うと、トーン&マナーとは「サイトの印象を統一するための約束事」
• 最も重要なのは、感じてほしい印象を先に言葉で決めてから表現を選ぶこと
• 失敗しないためには、配色・写真・言葉づかいの3要素をセットで決めること
• 雰囲気の共有だけで進めると、運用するうちに必ずぶれてくる

トーン&マナーが初耳だった経営者に伝えたい意味と代表的な種類

打ち合わせで初めてこの言葉を聞いて、その場では分かったふりをしてしまった。

そんな声を、制作の現場では本当によく聞きます。

まずは言葉の意味と、代表的な種類を整理しましょう。

トーン&マナーとは「表現のルールブック」のこと

トーン&マナー(略してトンマナ)は、もともと広告業界の用語です。

トーンは調子、マナーは作法。

サイトやパンフレット、SNSなど、あらゆる媒体で表現の調子をそろえるためのルールを指します。

具体的に決めるのは、大きく3つです。

1つ目が配色。

使う色の種類と、ベース70%・メイン25%・アクセント5%といった比率まで含みます。

2つ目が写真やイラストのテイスト。

明るさ、色味の加工方向、人物の写し方などです。

3つ目が言葉づかい。

「です・ます」調か、話しかけるような口調か、漢字とひらがなのバランスまで対象になります。

正直なところ、現場でも「トンマナ=色のこと」と狭く捉えられがちです。

実は、言葉づかいまで含めて初めて印象は統一されます。

写真は上品なのに文章だけ勢いのある営業口調で、ちぐはぐに見えるサイトは少なくありません。

代表的な5系統|信頼・親しみ・高級・ナチュラル・活気

トーン&マナーの種類は無数にありますが、5系統に整理すると選びやすくなります。

信頼系は、紺やグレーを基調にした端正な表現。

士業、製造業、医療系と相性が良い型です。

親しみ系は、明るい暖色と丸みのある書体、笑顔の写真。

地域密着の店舗や教室に向きます。

高級系は、黒と白を軸に余白をたっぷり取り、写真を大きく見せる型。

宝飾、美容、ブライダルなどで定番です。

ナチュラル系は、ベージュやくすみグリーンのアースカラーに手書き風の要素。

カフェ、雑貨、健康系サービスと好相性です。

活気系は、ビビッドな色と大きな文字で勢いを出す型。

飲食や求人ページで力を発揮します。

ケースによりますが、実際の案件では「信頼系7割+親しみ系3割」のように2系統をかけ合わせることも多いです。

純粋な1系統に決め切れなくても心配はいりません。

むしろ配合の比率にこそ、その会社らしさが表れます。

種類を選ぶ前に決めておく3つの前提

系統を選ぶ前に、次の3つを言葉にしておくと迷いが減ります。

1つ目、誰に見てほしいか。

年齢層と性別、法人か個人かだけでも十分です。

2つ目、何を感じてほしいか。

「安心」「ワクワク」「きちんとしている」など、単語で3つほど挙げます。

3つ目、競合とどう距離を取るか。

同業のサイトを3〜5社見て、共通する系統をメモしておきます。

この3つが決まっていれば、5系統のどれが近いかは自然と絞れます。

逆に、ここを飛ばして「おしゃれな感じで」と依頼すると、制作会社との認識ずれが起きやすくなります。

自社に合うトーン&マナーの決め方と可児市の制作現場の実例

意味と種類が分かっても、「うちはどう決めればいいの?」が残りますよね。

ここからは、岐阜県大垣市のともえデザインが実際の制作現場で踏んでいる手順と、リアルな事例を紹介します。

実例1:「親しみ」と「信頼」の間で揺れた岐阜県の工務店

岐阜県内の工務店のお客様は、当初「家族的な温かさを前面に」というご要望でした。

ところがお客様アンケートを拝見すると、選ばれた決め手の多くは「施工が丁寧そうだったから」。

温かさより先に、信頼が求められていたのです。

現場でのやり取りは、こんな感じでした。

「明るくポップな感じにしたいんだけど、どうかな」

「お客様の声を見ると、決め手は安心感のようです。土台は信頼系にして、スタッフ写真と言葉づかいで温かさを足しませんか」

「なるほど、全部をポップにしなくてもいいのか」

最初は物足りなさそうなご様子でしたが、2方向の案を並べると「こっちは大手っぽい、こっちはうちらしい」とご自身で言語化されていきました。

完成後、「見積もり依頼の際に『サイトがしっかりしていたから』と言われた」とご報告をいただきました。

系統を1つに決め切らず、配合で調整した好例です。

実例2:トンマナを決めたらSNSまで統一できた愛知県の洋菓子店

愛知県の洋菓子店のお客様は、サイトとインスタグラムの印象がばらばらなことに悩んでいました。

サイトは白基調で上品、SNSは原色の文字入り画像。

どちらも悪くないのに、同じ店に見えない状態でした。

そこで、ナチュラル系を軸にトーン&マナーをA4一枚に文書化しました。

使う色は生成り・焦げ茶・差し色のベリー系の3色。

写真は自然光で撮り、加工は明るさ補正のみ。

文章は「〜です」で終える丁寧な口調に統一。

このルール表をSNS投稿にもそのまま適用しました。

3か月ほど続けた頃、「投稿を見た方が『サイトの雰囲気そのままのお店ですね』と来店してくれた」と教えてくださいました。

総務省の通信利用動向調査ではSNS利用率が8割前後まで伸びており、サイト単体ではなく媒体をまたいだ統一が来店の決め手になりつつあります。

A4一枚で作るトーン&マナー表の作り方4ステップ

現場で使っている手順は、次の4ステップです。

ステップ1、感じてほしい印象を単語で3つ書く。

ステップ2、5系統から近いものを選び、配合比率を決める。

ステップ3、配色3色・写真のルール・言葉づかいの3要素を1行ずつ書く。

ステップ4、既存ページ3枚をルール表と照らし合わせ、ずれを直す。

所要時間は、慣れれば半日ほど。

書式は表でもメモでも構いません。

社内の誰が見ても同じ判断ができる状態になっていれば、それで合格です。

よくあるのが、立派な数十ページのガイドラインを作って誰も見なくなるパターンです。

分厚い資料は作った瞬間が満足のピークで、更新の現場では開かれません。

中小規模のサイトなら、A4一枚で十分機能します。

迷ったら「更新担当が変わっても同じ判断ができるか」を基準にしてみてください。

よくある質問

Q1．トーン&マナーとデザインコンセプトは何が違うのですか?

A1．コンセプトは「何を伝えるか」という方針、トーン&マナーは「どう表現するか」のルールです。

コンセプト1つに対し、表現ルールを3要素で定める関係になります。

Q2．トーン&マナーは自社と制作会社のどちらが決めるものですか?

A2．土台の希望は自社、具体化は制作会社という分担が現実的です。

感じてほしい印象を3つ伝えられれば、あとはプロの提案と突き合わせて選べます。

Q3．決める要素は最低限どこまで必要ですか?

A3．配色・写真・言葉づかいの3要素が最低ラインです。

この3つがそろえば、ページを増やしても印象のぶれは大きく減ります。

Q4．途中でトーン&マナーを変更してもいいのですか?

A4．事業転換やターゲット変更があれば見直して問題ありません。

ただし部分変更を繰り返すより、節目にまとめて刷新するほうが混乱しません。

Q5．SNSやチラシにも同じルールを使うべきですか?

A5．使うべきです。

媒体ごとに表現がばらつくと、同じ会社と認識されにくくなります。

サイトのルール表をそのまま流用するのが効率的です。

Q6．トーン&マナーの設計だけ依頼すると費用はどれくらいですか?

A6．一般的な相場では、簡易なルール設計込みのサイト制作は通常制作費に含まれることが多く、本格的なブランドガイドライン単体だと数十万円規模になる場合もあります。

必要な深さを先に相談するのが安全です。

Q7．小さな会社でもトーン&マナーは必要ですか?

A7．更新を自社で行うなら、規模に関係なく必要です。

判断基準が1枚あるだけで、担当者が変わっても品質を保てます。

むしろ少人数の会社ほど効果を感じやすい仕組みです。

まとめ

この記事のまとめ:要点3つ

• トーン&マナーは配色・写真・言葉づかいをそろえる表現のルールブック
• 種類は5系統に整理し、ターゲットと業種から逆算して配合を決める
• A4一枚のルール表を作れば、更新を重ねても印象はぶれない

トーン&マナーは、専門用語の響きほど難しいものではありません。

感じてほしい印象を3つの単語にする。

まずはそこからで大丈夫です。

そのメモがあるだけで、制作会社との打ち合わせは驚くほど具体的になります。

「うちはどの系統が合う?」と迷ったら、ともえデザインの無料相談で方向性だけ確認してみるのも一つの手です。

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