うちの強みをうまく言葉にできない…コンセプト言語化の進め方

コンセプトの言語化は、才能ではなく手順で進められます。

必要な材料は「自社の事実」「お客様の声」「競合との違い」の3つ。

この3つを書き出してから一文に絞り込むだけで、サイトの軸になるコンセプトは作れます。

逆に、いきなり気の利いた一文を書こうとすると、ほぼ確実に手が止まります。

制作会社から「サイトのコンセプトを教えてください」と言われ、パソコンの前で30分固まってしまった。

「良い物を真面目に作っている、では普通すぎる?」

「強みと言われても、同業ならどこでもやっていることばかりだし」

「かっこいい言葉なんて出てこない」

そんなふうに手が止まるのは、社内にいると自社の強みが「当たり前の日常」に見えてしまい、価値として認識できなくなるからです。

この記事を読むと、強みが言葉にならない理由と、材料集めから一文化までの具体的な手順が分かり、自社のコンセプトを自分の言葉で書き始められるようになります。

【この記事のポイント】

• 強みが言葉にできないのは、社内からは自社の価値が「当たり前」に見えるから
• コンセプトは自社の事実・お客様の声・競合との違いの3材料から作る
• いきなり一文を書かず、書き出し→絞り込み→検証の順で進める

この記事の結論

• 一言で言うと、コンセプトとは「誰に・何を・どう届けるか」を一文にしたもの
• 最も重要なのは、自分の頭の中ではなくお客様の声から材料を拾うこと
• 失敗しないためには、かっこよさより「選ばれている本当の理由」を優先すること
• 言語化に迷ったら、選ばれた理由を3人のお客様に聞くだけで突破口になる

強みを言葉にできない中小企業がつまずく理由とコンセプトの役割

まず、なぜ言葉にできないのかを整理します。

原因が分かると、対処はぐっと簡単になります。

「良い物を安く」では選ばれない理由

コンセプトを尋ねると、多くの会社から同じ答えが返ってきます。

「品質には自信があります」

「お客様第一でやっています」

「地域密着です」

どれも嘘ではありません。

ただ、同業10社が同じことを言える言葉は、選ぶ側から見ると判断材料になりません。

総務省の通信利用動向調査ではネット利用が国民の8割を超え、比較検討はサイト上で行われるのが当たり前になりました。

つまり訪問者は、御社のサイトと競合のサイトをタブで並べて見ています。

その状態で同じ言葉が並んでいたら、残る判断軸は価格だけ。

コンセプトの言語化は、価格競争から抜けるための作業でもあるのです。

逆に、たった一文でも「うちだけが言える言葉」があれば、価格以外の理由で選ばれる入口ができます。

コンセプトとキャッチコピーの違い

よくあるのが、コンセプトとキャッチコピーの混同です。

キャッチコピーは、目を引くための短い言葉。

コンセプトは、サイト全体の判断基準になる方針文です。

コンセプトは「誰に・何を・どう届けるか」が入った一文。

社外向けに磨かれていなくても構いません。

たとえば「初めて外注する小さな会社に、専門用語を使わない伴走型の制作を届ける」。

飾り気はなくても、これが決まっているとデザインも文章も写真もぶれなくなります。

キャッチコピーは、この一文を後から磨いて短くしたものと考えると、順番を間違えません。

実は、コピーだけ先に作って中身が追いつかないサイトは、訪問者に「言葉だけ立派」という逆の印象を残してしまいます。

地味でも判断基準として機能する一文が先。

飾るのはその後です。

強みは社内からは見えない|答えはお客様の声にある

正直なところ、自社の強みを社内だけで言語化するのは、プロでも難しい作業です。

毎日やっていることは、本人にとってただの日常だからです。

現場でおすすめしているのは、既存のお客様3人に「なぜうちを選びましたか?」と聞くこと。

たったこれだけで、想像もしなかった答えが返ってきます。

「電話したら社長がすぐ来てくれたから」

「見積書が他社より分かりやすかったから」

「工場が整理整頓されていて信頼できたから」

本人たちが強みと思っていなかった行動が、選ばれた理由だったと分かる瞬間です。

聞き方のコツは、アンケート用紙ではなく雑談の中で尋ねること。

書面だと「品質が良いから」といった無難な回答に寄ってしまい、本音の理由が出てきにくくなります。

ケースによりますが、この3人インタビューだけでコンセプトの骨格が見えてしまうことも珍しくありません。

コンセプト言語化の作り方5ステップと可児市の制作現場の実例

理屈が分かったところで、実際の手順です。

岐阜県大垣市のともえデザインが打ち合わせで使っている5ステップと、現場の事例を紹介します。

実例1:「何でもできます」が一番の弱点だった可児市の金属加工業

可児市の金属加工業のお客様は、旧サイトに「多品種少量からお任せください」とだけ書かれていました。

ヒアリングでのやり取りは、こんな感じでした。

「うちは特別な強みなんてないですよ。頼まれたものを図面通りに作るだけなので」

「納期を守れなかったことはありますか?」

「それはないですね。急ぎの依頼で徹夜したことはありますが、落としたことは20年で一度もないです」

「それ、サイトに一行も書いてないですよね」

「……当たり前のことだと思ってました」

お客様アンケートでも、選ばれた理由の上位は「納期の確実さ」でした。

そこでコンセプトを「試作を急ぐ開発担当者に、納期から逆算する加工を届ける」と言語化。

サイトの構成も納期対応を軸に組み直し、見積もりから納品までの流れを日数付きで載せました。

公開後、「初めての問い合わせで『納期に強いと書いてあったので』と言われた」とご連絡をいただきました。

本人にとっての当たり前は、市場では十分な強みになります。

実例2:想いが多すぎて絞れなかった岐阜県の美容室

岐阜県内の美容室のお客様は、逆のパターンでした。

こだわりが多すぎて、一文に絞れないのです。

薬剤へのこだわり、技術研修、子連れ対応、髪質改善。

全部を載せた案は、結局何の店か分からない文章になっていました。

そこで、予約データを一緒に見返しました。

すると、新規客の多くが髪質改善メニューから入り、リピートにつながっていることが判明。

迷いながらも「くせ毛に悩み続けた人が、朝の手入れを5分に減らせる髪質改善専門サロン」に絞り込みました。

「他のこだわりを捨てるようで怖かった」とオーナー。

決定までに2週間、何度も案を行き来しました。

ですが半年後、「髪質改善目当ての新規が増えて、単価も上がった」と話してくれました。

捨てたはずの強みは、来店後に伝えれば良いだけ。

コンセプトは入口を絞る道具であって、全てを語る場所ではありません。

明日から使える言語化の5ステップ

現場で使っている手順は次の通りです。

ステップ1、自社の事実を20個書き出す。

創業年数、対応範囲、仕事の進め方など、良し悪しの判断はせず量を出します。

ステップ2、お客様3人に選ばれた理由を聞く。

ステップ3、競合3社のサイトを見て、言われていないことを探す。

ステップ4、「誰に・何を・どう届けるか」の型で一文にする。

ステップ5、社員とお客様に見せて「うちらしいか」を検証する。

ポイントは、ステップ1〜3の材料集めに時間の7割を使うことです。

材料が20個あれば一文は自然にまとまり、5個しかなければ何度書いても薄くなります。

所要期間は、一般的には2週間から1か月ほど。

急いで1日で決めた一文は、たいてい1か月後に書き直したくなります。

寝かせる時間も工程のうちです。

よくある質問

Q1．コンセプトは短ければ短いほど良いのですか?

A1．最初は長くて構いません。

まず「誰に・何を・どう届けるか」を60〜80字程度で書き、伝わる要素を削らずに磨いて短くする順番が失敗しません。

Q2．強みが本当に何もない場合はどうすればいいですか?

A2．お客様3人へのインタビューを先に行ってください。

選ばれている以上、理由は必ず存在します。

社内から見えないだけというケースが大半です。

Q3．コンセプトの言語化は自社と制作会社のどちらがやるべきですか?

A3．材料出しは自社、整理と一文化の支援は制作会社という分担が現実的です。

丸投げすると、どの会社にも当てはまる言葉になりがちです。

Q4．キャッチコピーとコンセプトは両方必要ですか?

A4．サイトの軸として必要なのはコンセプトです。

キャッチコピーはコンセプトを短く磨いた表現なので、順番としてはコンセプトが先になります。

Q5．コンセプトは途中で変えてもいいですか?

A5．事業内容や主要客層が変わったら見直すべきです。

目安は3〜5年に一度の点検。

頻繁に変えると一貫性が崩れるため、節目での見直しが適切です。

Q6．言語化を専門家に依頼すると費用はどれくらいかかりますか?

A6．一般的な相場では、サイト制作に含まれる簡易なヒアリングなら追加費用なし、独立したブランドコンセプト設計は数十万円規模になることもあります。

必要な深さを先に相談してください。

Q7．コンセプトはサイトのどこに載せればいいですか?

A7．そのまま掲載する義務はありません。

トップの冒頭文や会社案内に反映しつつ、デザインや文章の判断基準として使うのが本来の役割です。

まとめ

この記事のまとめ:要点3つ

• 強みが言葉にならないのは、社内からは価値が当たり前に見えるから
• 材料は自社の事実・お客様の声・競合との違いの3つから集める
• 「誰に・何を・どう届けるか」の型で一文にし、周囲に見せて検証する

コンセプトの言語化は、机の前で唸る作業ではなく、材料を集める作業です。

まずはお客様3人に「なぜうちを選びました?」と聞くところから始めてみてください。

返ってきた答えをメモするだけで、一文の骨格は見えてきます。

まとめた言葉がうちらしいか判断に迷ったら、ともえデザインの無料相談で第三者の目を借りてみるのも一つの手です。

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