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ホームページ制作で成果を左右する「キーワード選定」ですが、どの言葉を狙えばよいのか判断がつかず、手が止まってしまう方は少なくありません。結論からお伝えすると、キーワード選定とは「検索ボリュームの大きい言葉を選ぶ作業」ではなく、自社の商品・サービスを本当に必要としている人が、検索窓に打ち込む言葉を突き止める作業です。ここを外すと、どれだけ立派なサイトを作っても問い合わせにはつながりません。この記事では、これからホームページ制作を検討している経営者・店舗オーナーの方に向けて、狙うべき言葉の見極め方を、実務の順序に沿って丁寧に解説します。

なぜキーワード選定でホームページの成果が決まるのか

ホームページは「作った後」に検索から見つけてもらう資産

ホームページ制作というと、デザインやページ構成に意識が向きがちです。しかし公開後、そのサイトを実際に訪れてくれる人の多くは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンを経由してやってきます。つまりホームページは、検索されて初めて価値を生む資産なのです。

そして検索エンジンは、ユーザーが入力した「言葉」を手がかりにページを表示します。あなたのサイトがどんな言葉で見つけてもらえるかは、そのページがどの言葉に応える内容になっているかで決まります。ここを設計せずに作られたサイトは、いわば看板のない店舗のようなもので、良い商品を扱っていても通りすがりの人に気づいてもらえません。

たとえば大垣市で開業したばかりの整体院が、立派なトップページを用意したとします。しかしそのページが「当院の理念」ばかりを語り、「大垣 整体 肩こり」といった、実際に痛みを抱えた人が打ち込む言葉に一切触れていなければ、検索結果には現れません。逆に、看板を出す前の段階、つまり公開前に「どの言葉で見つけてもらうか」を先に決めておけば、内容も自然とその言葉に応える形に整っていきます。順番として、キーワード選定はデザインよりも先に着手すべき土台なのです。

「集めた数」ではなく「集めた質」が問い合わせを生む

キーワード選定を誤ると、アクセス数だけは増えても問い合わせがまったく来ない、という事態が起こります。たとえば「ホームページ 作り方 無料」で上位表示されても、訪れるのは自分で無料で作りたい人ばかりで、制作を依頼したい人ではありません。

大切なのは、訪問者の数ではなく、購買・依頼に近い訪問者を集めることです。100人の冷やかしよりも、10人の「今まさに探している人」のほうが、事業の成果には直結します。キーワード選定とは、この「質の高い10人」がどんな言葉で検索しているかを見極める作業だと考えてください。

分かりやすいのが、飲食店のチラシに置き換えて考える方法です。駅前で1000枚配っても、そのほとんどが遠方から来た通勤客であれば来店にはつながりません。一方、店から半径1キロの住宅街に300枚配れば、枚数は少なくても実際に足を運べる人に届きます。キーワード選定における「地域名や具体的な悩みの掛け合わせ」は、この後者の配り方にあたります。数字の見栄えに惑わされず、成果に近い人へ狙いを定める発想が出発点です。

検索意図を外すと、順位が上がっても成果は出ない

近年の検索エンジンは、単語の一致だけでなく「その人が何を求めて検索したのか」という検索意図を重視します。同じ「ホームページ制作」という言葉でも、料金を知りたい人、事例を見たい人、業者を比較したい人では、求めている答えがまったく異なります。

狙った言葉と、実際に用意したページの内容がずれていると、たとえ表示されても読者はすぐ離脱します。たとえば「ホームページ制作 料金」で検索した人が開いたページに、料金の記載がなく会社紹介ばかりが並んでいれば、その人は数秒で戻るボタンを押します。こうした離脱が積み重なると、検索エンジンからも「このページは期待に応えていない」と判断され、順位はむしろ下がっていきます。キーワード選定は、言葉を選ぶと同時に「その言葉の裏にある意図」まで読み解き、ページの中身をその意図に一致させる作業だと理解しておくことが、成果への第一歩です。

狙うべきキーワードを設計する3つの視点

視点1:検索ボリューム(どれだけ検索されているか)

まず押さえたいのが、その言葉が月にどれくらい検索されているかという検索ボリュームです。誰も検索していない言葉で上位を取っても、訪問者はゼロのままです。逆に、ボリュームが大きすぎる言葉は競合も多く、中小企業が短期間で上位を取るのは現実的ではありません。

目安として、月間数十〜数百回程度の中規模のキーワードは、競合が比較的少なく、なおかつ一定の需要があるため、中小企業にとって狙い目になりやすい領域です。ボリュームの大小だけで判断せず、「勝てる見込みがあり、かつ需要がある」帯を探すことが重要です。ここで気をつけたいのは、ボリュームがゼロに近い言葉でも切り捨てないことです。検索数が月に数回でも、それが「大垣 ホームページ 補助金 相談」のように依頼に極めて近い言葉であれば、1件の問い合わせが大きな受注につながることもあります。数字は判断材料の一つに過ぎず、その言葉の背後にいる人の切実さと合わせて見る姿勢が大切です。

視点2:競合性(自社が勝てる余地があるか)

同じ言葉を狙っている競合が強大であれば、上位表示は難しくなります。実際に狙いたい言葉で検索してみて、上位に並んでいるのが大手ポータルサイトや全国的な企業ばかりであれば、その言葉での正面突破は避けたほうが賢明です。

代わりに有効なのが、地域名や具体的な条件を掛け合わせた言葉です。「ホームページ制作」単体では大手にかないませんが、「大垣 ホームページ制作 飲食店」のように絞り込むと、競合が一気に減り、しかも訪れる人の目的がはっきりします。狙う言葉は「広く浅く」よりも「狭く深く」が、中小企業には向いています。

競合性を見極めるとき、順位そのものだけでなく「上位ページの中身の充実度」まで確認するのがコツです。1位のページが数行しかない薄い内容であれば、たとえ相手が大手でも、丁寧に書き込んだ自社ページが割って入る余地は十分にあります。逆に、地域の同業他社が写真も事例も料金も網羅した力の入ったページを出しているなら、その言葉は激戦区だと判断できます。検索して上位10件を実際に開き、「自分ならこれより役立つページを作れるか」を自問することが、机上の数字よりも確かな競合分析になります。

視点3:購買との距離(どれだけ成果に近いか)

3つ目の視点は、その言葉がどれだけ問い合わせや購入に近いかという「距離」です。検索キーワードは、大きく次の段階に分けて考えると整理しやすくなります。

・情報収集の段階:「ホームページ とは」「集客 方法」など、まだ漠然と調べている言葉
・比較検討の段階:「ホームページ制作 料金 相場」「制作会社 選び方」など、依頼を前提に比べ始めた言葉
・行動直前の段階:「大垣 ホームページ制作 見積もり」「〇〇市 制作会社 相談」など、依頼先を探している言葉

成果に直結しやすいのは、当然ながら行動直前の段階の言葉です。まずはこの層を確実に押さえ、その上で比較検討・情報収集の言葉へと広げていくのが、無駄のない順序です。この距離感を意識すると、限られた予算や時間をどこに投じるべきかが明確になります。まだ何も持っていない段階でいきなり情報収集の言葉から手をつけると、アクセスが集まるまでに時間がかかり、その間問い合わせはほとんど生まれません。まず刈り取りに近い言葉で早期に成果の芽を作り、そこで得た手応えを土台に上流の言葉へ投資を広げる。この順番を守るだけで、成果が出るまでの体感速度は大きく変わります。

実践:キーワードを洗い出して絞り込む手順

手順1:顧客の言葉でキーワードの種を集める

最初にやるべきは、実際のお客様が使う言葉を書き出すことです。ここで陥りやすいのが、自社の専門用語や社内用語で考えてしまう失敗です。お客様は業界用語では検索しません。「レスポンシブ対応」ではなく「スマホで見やすいサイト」と打ち込む、というように、生活者の感覚に立ち返る必要があります。

種を集めるヒントは、身近なところにたくさんあります。

・問い合わせや電話でお客様が実際に口にした言葉
・営業や接客の現場でよく聞かれる質問
・同業他社サイトが取り上げているテーマ
・Googleの検索窓に言葉を入れたときに出る「予測候補」や、検索結果下部の「関連キーワード」

まずは質より量で、思いつく限り書き出していきます。慣れないうちは、スタッフ数名で30分ほど時間を取り、付箋やスプレッドシートに思いつく言葉をひたすら並べる方法がおすすめです。営業担当と現場担当では拾ってくる言葉が違うため、複数の視点が入るほど網羅性が高まります。この段階で「こんな言葉で検索する人はいないだろう」と自己判断で削らないことが、後々思わぬ優良キーワードを見逃さないコツです。

手順2:検索意図ごとにグループ分けする

集めた言葉は、そのままではただのリストです。次に、似た意図のものをグループにまとめます。「料金を知りたい人」「事例を見たい人」「業者を探している人」といった具合に、検索する人の目的別に整理していくと、後でページを作るときの単位が見えてきます。

この作業を通じて、「同じことを違う言い方で検索している言葉」がまとまり、逆に「一見似ているが意図が違う言葉」が分かれていきます。1つのグループが、そのまま1ページのテーマになる、とイメージすると分かりやすいでしょう。たとえば「ホームページ制作 費用」と「ホームページ制作 料金 相場」はほぼ同じ意図なので同じページで受け止められますが、「ホームページ制作 自分で」は依頼ではなく自作を望む人の言葉なので、別グループとして扱うか、あるいは狙わない判断をします。この仕分けができていないと、1ページに矛盾する意図を詰め込んでしまい、結局誰にも刺さらないページが生まれてしまいます。

手順3:優先順位をつけて主軸を決める

グループ分けができたら、先ほどの3つの視点(ボリューム・競合性・購買との距離)で優先順位をつけます。すべてを一度に狙う必要はありません。まずは「成果に近く、かつ勝てそうな言葉」から着手するのが鉄則です。

具体的には、以下のように配点して比較すると判断しやすくなります。

1. その言葉に一定の検索需要があるか
2. 上位が大手ばかりでなく、割って入る余地があるか
3. 問い合わせ・購入にどれだけ近い言葉か

この3点をそれぞれ3段階などで採点し、合計点の高いものから順に着手すると、感覚に頼らず客観的に判断できます。点数が拮抗したときは、購買との距離を優先するのが中小企業にとっては無難です。こうして選んだ主軸を、トップページや主要なサービスページ、そしてブログ記事へと割り当てていきます。最初から10も20も同時に狙おうとすると、どのページも中途半端になりがちです。まずは3〜5テーマに絞り、成果を確認しながら少しずつ広げていく進め方が、結果的に近道になります。

手順4:1ページ1テーマでコンテンツに落とし込む

最後に、決めたキーワードをページ内容に反映します。ここで守りたいのが「1ページ1テーマ」の原則です。1つのページであれもこれもと欲張ると、検索エンジンにも読者にも「結局何のページか」が伝わりにくくなります。

タイトル、見出し、本文の冒頭に、狙う言葉とその意図に沿った内容を自然に盛り込みます。ただし、言葉を無理に詰め込む必要はありません。読者の疑問に丁寧に答える記事を書けば、関連する言葉は自然と本文に含まれていきます。あくまで主役は読者であり、キーワードはその案内役だと考えてください。落とし込みの際は、狙う言葉で検索した人が「知りたいこと」を先に洗い出し、それに答える見出しを組み立てると失敗しません。たとえば「大垣 ホームページ制作 料金」を狙うなら、料金の目安、料金が変わる要因、他社との違い、相談の流れ、といった順に構成すれば、読者の疑問に沿った自然な流れになり、結果として関連キーワードも網羅されていきます。

見落としやすい注意点とよくある失敗

ビッグキーワードだけを追いかけてしまう

最も多い失敗が、検索ボリュームの大きい「ビッグキーワード」ばかりを狙ってしまうことです。「ホームページ制作」「集客」といった言葉は魅力的に見えますが、競合が極めて多く、上位表示には長い時間と多くのページ資産が必要です。

中小企業がまず取り組むべきは、地域名や具体的な悩みを掛け合わせた「スモールキーワード」の積み重ねです。1つひとつのアクセスは少なくても、成果に近い訪問者が確実に集まり、複数のページで積み上げれば全体として大きな流入になります。ビッグキーワードは「いつか到達したい山頂」として頭の片隅に置きつつ、当面は麓の小さな一歩を確実に登っていく。この現実的な姿勢が、限られた資源で戦う中小企業には欠かせません。

一度決めたら見直さない

キーワード選定は一度きりの作業ではありません。検索される言葉は季節や社会の変化、サービス内容の変化によって移り変わります。公開後は、どの言葉でどれだけ表示・クリックされているかを定期的に確認し、手応えの薄い言葉は差し替え、伸びている言葉はさらに強化するという運用が欠かせません。

Googleサーチコンソールなどの無料ツールを使えば、実際にどんな言葉で自社サイトが表示されているかを把握できます。想定していなかった言葉で流入していることも多く、そこに次の一手のヒントが隠れています。理想は、月に一度でも表示回数やクリック数を眺める習慣を持つことです。「表示は多いのにクリックされない言葉」はタイトルの見直しで改善できますし、「あと少しで1ページ目に届く言葉」は本文を加筆するだけで順位が伸びることもあります。作りっぱなしにせず、データを見て小さく手を入れ続けることが、成果を右肩上がりにする最大の秘訣です。

読者ではなく検索エンジンに向けて書いてしまう

順位を意識するあまり、同じ言葉を不自然に繰り返したり、内容の薄いページを量産したりするのは逆効果です。現在の検索エンジンは、読者にとって役立つかどうかを高い精度で評価します。小手先の対策は通用しません。

キーワードはあくまで「どんな人に、何を伝えるか」を定める羅針盤です。最終的に成果を生むのは、その言葉の先にいる読者の疑問に、誠実に、具体的に答えるコンテンツそのものである、という原則は忘れないでください。判断に迷ったときは、「この文章を、目の前のお客様に説明するつもりで書けているか」を自分に問いかけてみてください。検索エンジンを喜ばせようとする文章ではなく、人に伝わる文章こそが、結果的に検索エンジンからも評価されるという時代になっています。

よくある質問

Q. キーワードは1ページにいくつ盛り込めばよいですか

1ページにつき、中心となるキーワードは1つに絞るのが基本です。その主軸に関連する言葉が自然に2〜3個含まれる形が理想で、意図の異なる言葉を無理に詰め込むと、かえって内容がぼやけて評価が下がります。欲張らず「1ページ1テーマ」を徹底してください。狙いたい言葉が複数ある場合は、1ページに詰め込むのではなく、ページ自体を分けて増やしていくのが正しい方向です。

Q. 無料のツールだけでもキーワード選定はできますか

はい、可能です。Googleの検索予測や関連キーワード、サーチコンソール、キーワードプランナーなどの無料の仕組みだけでも、需要のある言葉のあたりをつけることは十分できます。まずは無料の範囲で始め、必要に応じて有料ツールや専門家の支援を検討する順序で問題ありません。特にサーチコンソールは、すでに公開しているサイトがあれば、実際の流入語がそのまま見られる貴重な情報源になります。

Q. どれくらいの期間で成果が出ますか

コンテンツを公開してから検索結果に反映され、順位が安定するまでには、一般的に数か月単位の時間がかかります。すぐに結果が出ないからと諦めず、定期的な更新と見直しを続けることが大切です。地域名を絡めたスモールキーワードは、比較的早く成果を感じやすい傾向があります。焦って途中でやめてしまうのが最ももったいない失敗なので、半年から1年の目線で腰を据えて取り組むことをおすすめします。

Q. 既存サイトのキーワードを後から見直すことはできますか

もちろん可能です。既存ページのタイトルや見出し、本文を、狙いたい言葉と検索意図に合わせて調整することで、成果が改善する例は多くあります。まずは現状どの言葉で表示されているかを確認し、ずれているページから優先的に手を入れるのが効率的です。ゼロから作り直すよりも、すでに一定の評価を得ているページを磨き直すほうが、早く成果につながることも少なくありません。

まとめ

キーワード選定の本質は、検索ボリュームの大きい言葉を追うことではなく、自社を本当に必要としている人が使う言葉を、その検索意図ごと見極めることにあります。ボリューム・競合性・購買との距離という3つの視点で言葉を評価し、顧客の言葉から種を集め、意図でグループ分けし、成果に近いものから1ページ1テーマで丁寧に形にしていく。この順序を踏めば、ホームページは公開後にきちんと成果を生む資産へと育っていきます。そして公開後もデータを見ながら見直しを重ねることで、その資産は年々強くなっていきます。

とはいえ、自社にとって「勝てて、なおかつ成果に近い言葉」を見極めるのは、客観的な視点と経験がものを言う領域でもあります。TOMOEデザインは、大垣・岐阜を中心に、地域の中小企業や店舗のホームページ制作を手掛けてきました。キーワードの設計からコンテンツづくり、公開後の運用まで、御社の事業に寄り添ってご提案いたします。「どの言葉を狙えばよいか分からない」という段階からで構いませんので、ホームページ制作をお考えの際は、どうぞお気軽にご相談ください。